分析抖音AARRR流量漏斗-增长课题

一、抖音产品体验:

1,抖音内部框架,产品体验输出:

1.1,产品体验框架图:

产品体验框架图

图来自pmcaff社区

1.2,简略分析:

  内容浏览及互动为主,无限下滑类型浏览操作方式;多样化内容制作方式;丰富的热搜和话题挑战形式,创作者与浏览者简易的互动模式,头条系各用户及平台导流模式等。
无限下滑及数据分析用户喜好来推送是核心关键,同时配合创作者产生源源不断的内容,包括期间开发的瘦腿,音频diy,快放慢放导流等功能。

二、抖音产品生命周期分析:

1.1,数据呈现:

1.1.1,App Store榜单趋势:

  根据榜单数据了解,约在2017年2月17日开始抖音开始进入免费总榜,在3月下旬开始进入总榜100名内,其后自2017年9月开始抖音在App Store开始在10名左右徘徊,而后直接进入了总榜t1霸榜;根据趋势呈现来看,抖音在2017上半年开始呈现爆发式增长,可以初步考量2017年产品生命周期基本在快速增长期。
App Store榜单趋势1
App Store榜单趋势2

1.1.2,安卓下载量趋势:

  从安卓市场的数据呈现来看也基本符合App Store数据曲线情况,2017年2月至三月安卓下载量增长约20万左右,而3月至4月增长量约170万左右(由于后期下载量较多导致曲线前期呈现比较平滑)。
安卓下载量趋势1
安卓下载量趋势1

1.1.3,百度指数搜索趋势;

  根据搜索趋势查看也基本与安卓和iOS下载量曲线吻合,从2017年3月下旬起抖音搜索指数成倍增长,2018年2月及4月等多次出现峰值情况,搜索指数达到14万+;
百度指数搜索趋势

1.1.4,配合抖音营销趋势图:

 简略分析:

  2017年3月也有岳云鹏微博事件,等其他,图中并未标出,但根据应用榜单排名情况基本可以看到曲线波动,再同时搜索实时新闻即了解相关情况。
此处同时放出抖音“校园新唱将”活动的推广及营销情况,关于此点也基本可以看到抖音做活动营销方面的能力,包括活动的造势,后期的二次传播,渠道铺设等。
抖音营销事件1
抖音营销事件2
抖音营销事件3
抖音营销事件4
抖音营销事件5
抖音营销事件6
抖音营销事件1

1.2,产品迭代及运营手段:

1.2.1,版本及功能迭代:

  此处以iOS版本迭代记录为准。
1.2.0版本更新,大版本更新做了许多特效等功能。
1.2.0版本更新
1.2.2版本更新,品牌升级。
1.2.2版本更新
后续版本不一一赘述;抖音在2年时间内主要在做产品内部新功能的开发,包括各类拍摄滤镜,视频特效,贴纸道具,美颜瘦腿等关于用户内容发表的功能;以及关于分享和个人展示方面的多平台打通,及产品自身的大数据推荐算法等;以及为了促进新用户获取等方面的包括“尬舞机”功能,“百万英雄”答题功能等;为了扶持原创内容达人,还做了加V认证及原创音乐人等功能。

1.2.2,运营手段等方面:

  a,结合kol营销;
b,百万英雄答题;
c,海草舞等话题;
d,跨界营销;
e,尬舞机;
f,朋友圈引导分享;
g,其他;

1.3,新闻及话题情况:

  此处附上新闻汇总地址,由于新闻较多不一一分析。
新闻及话题情况

1.4,总结:

  综上分析,抖音产品目前出于产品快速成长阶段,并且开始向稳定增长期迈进,盈利方面不断在做多方尝试及增长,同时产品方面也开始针对产品出现的各类问题作出相应应对处理(例如负面新闻处理),以及抖音也在尽可能的提高用户体验,改善影响用户操作及使用的不利因素,包括针对内容创作端的各类道具,特效的优化提升,增加创作者直播,认证等功能;以及浏览端用户的分享,点赞,关注各方面的体验互动。

三、抖音用户画像分析:

1,抖音用户画像:

1.1,艾瑞数据:

艾瑞数据

1.2,第三方:

第三方1
第三方2
第三方3

1.3,典型用户形象:

  a,小王,性别男,年龄24岁,白领,午休或下班后无聊,打开抖音,浏览搞笑视频,点赞,评论,然后一小时过去了。
b,小芳,性别女,年龄30岁,已婚,带娃(或其他),闲暇时间喜欢用抖音拍娃视频,记录孩子成长。
c,小奥,性别男,年龄18岁,上大学,有自己的爱好,喜欢跳舞(或其他),会拍摄跳舞或自己艺术爱好的视频上传,看抖友点评,互动。

2,短视频用户画像:

2.1,数据呈现:

  数据来自艾瑞网分析报告
艾瑞分析报告
数据来源搜狐新闻
搜狐新闻图片1
搜狐新闻图片2
搜狐新闻图片3

2.2,典型用户形象:

  a,小光,性别男,年龄23岁,闲暇时间刷短视频App,分享自己的见闻,搞笑段子等,有一群自己的短视频朋友;
b,小红,性别女,年龄27,热爱生活,平常关注一些生活类坡主,比如旅行小知识,美食制作技巧等;
c,蓓蓓,性别女,年龄28,长相姣好,在短视频App分享自己的生活记录,偶尔跟跟热点话题发搞笑或有趣的其他内容,有一群喜欢自己的粉丝。

四、AARRR模型分析:

1,用户获取方面:

用户获取方面

 简略分析:

  关于获客方面内容,也可以查阅“抖音用户画像”处“数据呈现”部分,针对校园新唱将的部分分析;此处案例太多不一一举例。
另外关于获客方面也可以下载一些App Store小游戏,在浏览时大概就能看到抖音在此方面的投入,通过视频事件明星等的15s短视频,吸引用户下载体验;下方放出相关投放案例;详细也可查看Appgrowing相关报告。
数据报告1
数据报告2
数据报告3
数据报告4

2,用户活跃方面:

用户活跃方面

图片来源:查道存问答公号

 简略分析:

  下方放一个“抖音话题排行榜”,数据来源“西瓜指数”;放在“用户活跃”板块,主要考虑这是内容方面的以及运营方面的手段,通过内容的沉淀,用户不断的模仿创造,以及大数据算法的推荐,使得每个用户都有良好的内容查看,每个用户都能拍摄自己喜欢并且比较满意的内容,而且会受到算法的推荐给到一部分用户浏览。
内容的优质性,加上推荐,加上上瘾式的浏览模型基本上圈住用户了,同时数据的呈现也表明用户日均浏览量均在60分钟之多,也就是说每个用户至少看了60个短视频及以上的内容(15s短视频+60s长视频+互动分享等)。

 如果觉得下方图片不清晰可点原图查看。

示例图片1

3,用户留存方面:

用户留存方面

 简略分析:

  简单的下滑浏览,10至15次精选视频+1至2次新用户拍摄视频;初次的引导拍摄,话题榜,挑战拍摄,合拍功能,评论过程中用户之间的互动(例如”过山车组织“,”团长组织“等),丰富的DIY音乐,良好的视频特效(瘦脸瘦腿瘦身,美颜,脸部特效等),明星的搞怪拍摄(邀请入驻明星,以及其他自行加入的,包括赵奕欢等),等等等等;通过产品功能和运营手段上的契合,让用户能在产品内符合产品slogan的”记录美好生活“,同时也能良好的调剂生活。

 附:上瘾模型分析;

上瘾模型分析图1
此处简要作图,分析下抖音上瘾模型。

 触发部分:

  此处主要是外部触发,包括用户之间的口口相传(”抖音上面的短视频好火啊“,”抖音这App真是有毒,根本停不下来“),朋友圈及社交平台之类的发酵(戏精文物短视频,搞笑短视频,行善短视频,话题爆发),生活圈拍摄抖音人群的感染(戏精同事的抖音,室友游戏短视频的分享),以及明星推荐的引入等等;
这些情况都在用户的大脑内植入了一个概念—”我应该试试抖音这个产品“;同时大脑内部的这个刺激也比较属于内部触发,此处不详细阐述。

 行动部分:

  此处主要是用户从触发而到行动即体验或使用产品的过程。

 第一部分用户-浏览为主:

  简单的行动例如,朋友圈及微信群内分享的抖音视频点击浏览;
较深入行动例如,从被分享的抖音短视频内,点击下方推荐的部分短视频浏览;
更深层行动例如,下载抖音App,开始刷抖音,或者有其他互动等等;
关于这点,抖音在短视频App里面做的最好的算是不断下滑呈现内容的形式,此呈现形式也被誉为短视频产品最好的内容呈现形式;因为内容不断,不停止播放,也在一定程度上没有让用户”停“的概念。

 第二部分用户-拍摄记录内容:

  简单的行动例如,拍摄类自拍形式的例如发呆记录等;
较深入行动例如,使用拍摄特效,DIY背景音乐等;
更深层行动例如,参加热门话题,合拍,剪辑等等;
关于这一点,抖音在产品内做的最好的在于功能的多样实用及娱乐性,例如”瘦脸瘦腿“功能,合拍功能等,这些一方面便于拍摄者制作优质的视频,另一方面也能增加用户方面的好感;简单来说就是”抖音的小姐姐一个比一个好看,抖音的人才一个比一个厉害“。

 酬赏部分:

  酬赏,简单来说,可以是精神方面的,物质方面的等等,让用户喜欢,接受并且认可价值。

 第一部分用户-浏览为主:

  用户在浏览时,与其他人的趣味互动,大家一起”皮“;
用户在浏览时,算法的推荐,出来都是用户喜欢的小姐姐,都是用户想点赞的内容;
用户互动,被坡主回复等;
用户在浏览时,分享内容至其他地方,同时点赞及认可的过程(与第一条类似,偏向产品外部,但与产品切实相关)

 第二部分用户-拍摄记录内容:

  用户拍摄视频后源源不断的被点赞,被评论;
用户拍摄视频后,评论区大家的支持;
用户粉丝群的组建,粉丝的簇拥;
用户被官方更多的推荐,加精选,入热门话题等;

  关于第一和第二部分基本都包纳了”社交酬赏“,”猎物酬赏“及”自我酬赏”,同时关于酬赏部分,对于这些用户也是多变的,所以此处也称为“多变的酬赏”,所谓多变的酬赏,就是用户不知道下一次是否会继续有这些酬赏出现;
例如拍摄视频后不确定能有多少赞,有多少用户会喜欢自己的这种拍摄方式拍摄风格;
例如用户下滑也不确定下一个内容是什么,是否能满足自己的“猎物酬赏”;用户与坡主的互动是否能得到回应,是否能满足自己的”社交酬赏“等。

 投入部分:

  此部分也与上几部分衔接,与”触发“部分产生一个循环机制。

 第一部分用户-浏览为主:

  用户浏览了大量视频,并且点赞了大量视频,开始考虑,是否自己可以试试,说不定拍摄的视频就是一个爆款视频;同时拍摄的时候平台本身也会引导用户填写相关资料,同步头条系其他产品内容等;
用户浏览了大量视频,这个时候也会开始向身边的人推荐,开始进入讨论抖音内容的圈子中,同时开始向自己的朋友圈社交圈子分享自己喜欢的抖音视频等;
用户浏览了大量视频,觉得”过山车车队“特别有趣,加入了相关组织,然后与大家一起到处”皮“,投入了更多时间精力,同时也壮大了抖音产品体系内的话题性;

 第二部分用户-拍摄记录分享:

  用户拍摄了很多视频,希望能更进一步提升视频质量,开始浏览学习其他创作者视频内容;
用户内容较为优质,被邀请开通内容同步,内容直接打通头条系产品,为用户增加粉丝也为头条系内容增加更多内容输出;
用户拍摄视频较为优质,被加V,更认真拍摄视频,更尽力与粉丝互动;
用户拍摄视频较为优质,被邀请开通直播权限,又花更多时间与粉丝互动等。

  两部分用户均在使用产品后得到较好体验,产生了一个正向循环,从初期受推荐等来外部触发去体验产品而产生相关行动,在行动过程中获得多变的酬赏,满足于当前行动的过程,而后愿意花更多时间精力成本等去产生行动,以及成为外部触发的力量之一,引导更多用户来体验并沉浸在抖音中。

 总结:

  整个上瘾模型的搭建非常重要,但是整个体系内核心力量支撑的则是抖音的算法体系,以及产品功能上对于创作者的友好度;
算法的推荐,让每个用户都能看到较为优质的内容;产品功能对于创作者的友好例如”瘦脸瘦腿“功能等,可以用户更喜欢创作者,也能让创作者更愿意花时间精力投入到创作之中;
整个链条行成完整的闭环,通过算法及功能的优化,用户之间行动和酬赏的激发,来自我促进,迭代优化。

4,获取收入方面:

收入获取方面1

 简略分析:

  关于此处,也补充刊例可参考,目前抖音盈利方式还比较单一,并且刚刚因为负面事件被迫停止广告相关投放了,此处后续优劣改进方面详细说明。
简略分析图1

5,自传播方面:

自传播图1

 简略分析:

  首先说一点就是,搞笑诙谐,独立特性,以及让用户充满未知感而又惊喜连连的视频总是能博得大众喜爱,同时转发也是必然,所以这方面也是我认为抖音自传播方面最优的一点;抖音通过产品方面的优势例如各类特效本就给予了大部分人群创造优质视频的条件,同时更有一些专业领域的人才出现,例如”黑脸V“等,这也是抖音自传播方面在朋友圈,微博等产生各类爆款传播的案例。(关于视频传播点可以参考“我抓取了4万条数据,发现抖音爆款视频的秘诀”这篇文章详细了解)
同时,各类明星的入驻,本身明星自带的流量在这方面也带来了巨大的用户量,关于明星拍摄的视频,例如”陈赫“的视频平均点赞就有179w,单条视频最高达到996w赞等;
另外,笔者觉得除内容和明星外最厉害的就是抖音的话题及事件营销了;如果说内容和明星都可以通过“复制”的方式来实现,那么营销肯定是自创的了,包括跨界营销方面与“摩拜”的联合,以及文物馆的“戏精文物”事件,都充分彰显了抖音在营销方面的优秀能力;当然中间还有一系列与腾讯撕逼的事件等,此方面可以不看做是主动营销,但是话题的效应同样是存在的。
营销图片

五、优劣及改进方面:

1,薄弱环节:

  用户获取;
用户留存:
获取收入;

2,优化意见:

2.1,用户获取方面:

  2.1.1,

  针对浏览端获取目前已较好,但是针对部分明星的入驻,以及其他平台的原创者获取做的并不够好,有些自带流量的明星或者原创者,如果能都达成内容仅在抖音发布的协议,那么此类用户的粉丝也会一直留在抖音平台使用抖音。
2.1.2,
国内端抖音目前尚处在快速增长期,但是距离稳定增长期也不远了(或者说一只脚已踏入稳定增长期);在此情况下,应该在保有原有形势的情况下,发力海外短视频业务模块,根据目前数据显示,抖音虽然出海比较成功,但远不如国内如此霸榜等情况的出现,并非国外用户不喜欢,而是某些方面比如获客方面确实做得不够好,需要继续深耕。

2.2,用户留存方面:

  2.2.1,

  此处主要考虑产品方面的版块细化问题,用户越来越多,考虑优质内容输出的同时,也应该考虑更细分版块的出现;目前抖音有几十个不同版块,包括二次元在内等;二次元下也可以更多细分,比如涉及到某个人物,某个游戏领域的,同时在话题方面可以针对此做部分区分,热点话题依然是热点话题,但是针对细小分类的话题依然运营。

  2.2.2,

  此处主要考虑产品内部内容的审核问题,抖音已多次被提名,如果更严重则有可能导致重复”内涵段子“的结果情况,应该加大人工审核团队人员,同时在涉”黄“涉”政“等方面,通过机器语言学习,自动识别一些低俗的内容进行过滤,同时针对不适宜内容话题或关键词进行屏蔽,让抖音只做娱乐版块的短视频App,而不是大家都在舆论的”黄暴“,”低俗“的产品。

2.3,获取收入方面:

  2.3.1,

  目前比较完善的是信息流模块的广告收入,但是因为公关及平台本身产品内容问题,近期已被禁止继续投放,对于抖音的损失是可想而知的;在此问题上抖音也应该吸取教训,一方面是同”用户留存方面“所说的内容审核上的力度加大,另一方面也是要加大公关力度,例如用收入的部分款项设立用户方的”鉴黄鉴俗师“,例如做各类品牌活动,传达品牌方的理念等。

  2.3.2,

  另外需要优化的则是收入的单一性,虽然收入足够高,但是比较单一,目前”购物车收入“很显然是比不上”广告收入“的,同时”直播打赏分成“也是如此,毕竟短视频App主要的产品功能是”短视频“,不是”电商“产品的购物以及”直播“产品的实时娱乐打赏;关于此类问题,也可以考虑做线下的盈利方式,例如周边产品,例如联合线下高校的各类活动(海草舞)等等;通过自身产品功能和运营手段的优势打造闭环。

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